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3年估值20億美元，“國貨之光”完美日記（需求面積:50-100平方米）成功浪出了圈。

惶惶當下，它獨享來自資本對美妝的寵幸，于近日拿下老虎基金領投，厚樸基金、博裕資本跟投的1億美元融資。與此同時，“考慮IPO”的風聲四起。

上市傳聞雖已被否，但這個從天貓起家、借道社交流量爆紅的美妝國貨“獨角獸”，還在繼續撩撥著資本。

高瓴資本創始人張磊將“中國歐萊雅”之夢，深深寄托于完美日記身上。只是，在流量和資本裹挾下，嚴重依賴代工的完美日記，能筑起多寬的“護城河”呢？

“成為歐萊雅”，只是個噱頭？又有幾分勝算？

01

線上長出的美妝國貨“獨角獸”

完美日記的母公司逸仙電商創立的2016年，國內美妝市場尤其是線上美妝爆發，阿里、京東等平臺爭先搶食。

CBNData聯合天貓美妝發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，2016年美妝線上渠道規模占比從上一年的11.5%提升至16.5%，個護行業從6.5%上漲至8.8%。

截至2016年底，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、LVMH、上海家化等在內的全球九大美妝個護集團，已將旗下八成品牌引至線上，天貓是首選陣地。

來源/完美日記天貓旗艦店

行業“春風”拂面，完美日記在2017年4月正式誕生，隨后進駐天貓開設旗艦店。彼時線上美妝國貨均以護膚為主，比如御泥坊、相宜本草、百雀羚、丸美、韓束等。

完美日記聰明避開，先從入門級的彩妝切入。事實證明，這個idea是對的。

2018年，完美日記首戰雙11，收獲“天貓彩妝第二、國貨彩妝第一”title。隔年再戰雙11，更是蟬聯當天“首個銷售額破億的彩妝品牌”，還一舉坐上雙11史上“首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌”寶座。

完美日記，完美出道。絕殺技能，除了“大牌同款”低價產品，還有社交媒體圈粉術，以及私域流量復購運營法。

· “大牌平價替代”的誘惑

時下“翻紅”或崛起的國貨，老氣、土味形象全然不在，美妝亦不例外。顏值高了，入手門檻卻遠低于大牌彩妝。高性價比，甚得初學化妝或追求新鮮感的消費者歡心。

“讓95后買得起”的價格優勢外，有著“中國歐萊雅”之夢的完美日記，還換了個方式與國際、大牌接軌：創始團隊脫胎于寶潔、歐萊雅等國際美妝集團，聯手迪奧、YSL、阿瑪尼、雅詩蘭黛等大牌的代工廠。

“大牌同款”代工營造出一種“平價替代”的誘惑，同時可捕捉流行趨勢迅速上新。

· 捆綁社交平臺收割流量

天貓、京東這些常規引流與銷售渠道外，完美日記最擅長的是到小紅書、微博、抖音、快手、b站等社交平臺“無死角”收割流量。

這一點，像極了靠營銷爆紅的“面膜之王”御泥坊。

成立初期，完美日記主攻小紅書，散布睫毛膏、眼影、散粉種草筆記，聚起了首批“自來水”粉絲。攻下小紅書后，完美日記入駐微博、B站、抖音、快手等平臺，拋出海量以消費者為導向內容，營銷火力全開。

來源/公開資料 制圖/商業地產頭條

通過朱正廷、羅云熙等新生代偶像代言，完美日記將品牌觸角伸向了飯圈女孩們。大量腰部以下的小眾KOL瘋狂刷屏，最終讓完美日記成了一個“全網”熱詞。

它開始無處不在，粉絲也瘋狂。目前，完美日記小紅書品牌官方賬號擁有197萬粉絲，全平臺筆記超過25萬條，遠超歐萊雅、百雀羚等品牌。

社交平臺上收割流量外，完美日記還擅長聯名圈粉。大英博物館、國家地理雜志，甚至是李佳琦寵物狗都是它的聯名對象。

今年3月，小狗盤、貓咪盤眼影在李佳琦直播間預售15萬盤迅速斷貨，正式開售的30萬盤也瞬間秒光，總銷售額達5000萬元以上。

來源/完美日記微博

· 運營私域流量做復購

完美日記收割流量的第二條路，是用微信個人號打造私域流量，留存用戶、提高復購。

微信上這些“美妝顧問”，統一叫“小完子”，由專員運營，做美妝咨詢，順帶賣貨，就像“李佳琦加了你的微信”。通常，完美日記會利用撒幣、贈品等利益驅動的手段將流量導給“小完子”們。

且“小完子”會真人出鏡，分享日常，或推一些限時秒殺、折扣等活動。曾有報道稱完美日記產品復購率達70%。

來源/天眼查 制圖/商業地產頭條

一波操作猛如虎，完美日記三年出圈，拿下4輪融資，估值從1億美元飆升至20億美元，甚至徘徊在了IPO門口。

不僅如此，高瓴資本的張磊還對完美日記的創始人黃錦峰喊出了：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”

這個野心不小，卻讓完美日記激動不已。但嚴重依賴線上、依賴代工的它，靠著線下星星點點布于城市核心商圈的門店，配得上張磊口中這個未來名頭嗎？

02

線下歷險，野心何處安放？

2019年初，完美日記在廣州正佳廣場落地首家線下門店，隨后迅速在廣州、深圳、成都、重慶、上海、長沙等一二線城市擴張，并立下“三年600家新店”flag。

據了解，其線下店采用“線上下單、線下提貨”的新零售模式，陳列產品均為試用裝。服務模式類似蘋果店，消費者選好商品，直接注冊會員、掃碼付款，再到收銀臺提貨。

一來一往，不僅可將線上線下流量打通，還節省了排隊時間，提升體驗。

來源/完美日記微博

掌舵完美日記線下店的馮琪堯，任逸仙電商新零售事業部總裁，是黃錦峰親自出馬挖來的。他曾任職于高絲、露華濃、歐萊雅、愛茉莉太平洋、上美等化妝品公司，積淀了超20年關于美妝線下店的運營經驗。

在馮琪堯主導下，完美日記順利完成首年40+門店的開店目標，最高峰一天開了4家新店。截至目前，其微信公眾號數據顯示線下門店已達69家。

根據商業地產頭條統計，69家門店中，有49家集中分布在南方一線城市和內陸新一線城市，合計占比高達71%；二線城市12家，三線及以下城市僅有8家。

來源/完美日記微信公眾號 制圖/商業地產頭條

從具體選址來看，完美日記一般從城市核心商圈向區域商圈蔓延，占據商圈內優質購物中心或商業街的黃金位置，位于一樓的門店超過七成。

“網紅打卡點”是完美日記的單店角色之一，但這樣合適的一樓位置往往稀缺，加上門店打造、運營成本較高，如何繼續一路高歌尚屬后話。

來源/完美日記微博

以去年9月開業的成都春熙路概念店為例，這家店有6層，面積達1000平米，采用鏡面天花板、RGB燈光、體驗長桌等設計元素，內置打卡點、產品展館、咖啡館、會員體驗中心等。

相關資料顯示，這類門店打造成本接近一家奢侈品店，大概比同等定位品牌門店高兩倍。

找鋪不易的另一難點是競爭激烈。前有與其同定位為單品牌店的瑪麗黛佳、林清軒等，后有大批美妝國貨品牌玩家以及新興集合店渠道玩家。

近兩年，迅速崛起的花西子、橘朵、稚優泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同樣以極致性價比和營銷策略爆紅，與完美日記同臺競技。同時，它們還以“更輕”的方式切入線下——入駐美妝集合店。

來源/調色師微博

與完美日記單品牌門店相比，這些美妝集合店SKU多、品類全、上新頻率更快、覆蓋客群更廣，面積相同的情況下創造更高坪效的可能性更大。

以調色師為例，選品來自中、日、韓、泰、歐美多國，7大品類，單店SKU超6000個（完美日記SKU近千），覆蓋14-35歲年輕客群，還單設男士和獨家代理區域。

高能級市場有限，完美日記與其他玩家“撞店”之事時有發生。風云爭霸的上海，它與調色同進了環球港；在成都春熙路，又碰上了調色師的“兄弟”KKV，后者不久前剛在其隔壁開了首家獨棟門店。

現下，越來越多的資本熱錢正涌入線下美妝國貨和美妝集合店，牌技、話梅HARMAY、NOISY Beauty、太平洋美妝紛紛發力不已。

往后完美日記與它們狹路相逢的劇情將持續上演，“2020年門店200+、2021年400+、2022年600+”目標注定不易。

另一方面，其嚴重依賴代工的產品模式，隨著規模擴容，弊端漸顯。去年，有消費者反饋，完美日記的一款唇膏套盒出現蓋子和內蓋脫落的情況，內蓋上印的還是瑪麗黛佳的標志。

雖然僅是個例，背后折射出的卻是其與國際大牌在產品力、研發能力上的差距，后者大都手握幾十上百項技術專利，這些是實實在在的品牌溢價。

注重成分，早已成為消費者選擇美妝的理想標尺之一。可在這方面，完美日記獨有的競爭優勢并不明顯。相對于彩妝，其護膚產品質量、口碑均需往上提一提。

來源/逸仙電商官網

完美日記顯然也注意到了這點，今年以來采取了兩大動作：

· 與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有的彩妝研發和生產基地，目前已正式動工，預計2022年正式投產，預計產值可達20億元。·

· 多品牌戰略，母公司推出新品牌完子心選，產品線涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳等，目標用戶、品類、風格上區別完美日記；收購主打指甲油小奧汀，補齊不擅長的品類、豐富線下門店SKU。

動作已出，成效幾何，有待商榷。唯一可確定是，想做“中國歐萊雅”，完美日記才剛剛開始。可大批準備圍剿它的“替代品”，會留多少時間給它？

這似曾相識的“資本+流量”成長路徑，沒能撐起瑞幸，能給完美日記一個完美出路嗎？

文章來源:贏商網 盧致珍